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成效不是用喊的!網路活動成效如何評估


 「預估的成效有多少?」  

這是我們最常被問的問題,由於數位化資料的本質,

使得數位行銷規劃的使用者行為都是可被量化的,從有多少訪客到達過,

有多少使用者參與,更精確到有多少人做 了哪一個動作(例如:下載、點擊、觀看),

這些行為都是可被記錄的,因此在進行數位行銷規劃時,

我們自然就會想要知道:「這次的規劃,期望能達到什麼樣的數字,預估的成效,

以及是否能達到理想的KPI(Key Performance Indicators)。」






預估行銷活動的成效其實是很困難的,因為行銷並不是一個精準運算的過程,

影響成效的因素有很多,內容是否吸引人、訊息導引上是否正確、

是否有足夠的曝光量、真正要評估的成效是什麼等等。


所以老實說我一直都是這樣說的:

「我能從我們的經驗去判斷我們預期達到的效果以及預估的數字,

但是重點是,我們是以這樣的創意去執行這樣內容,我們是有信心的,

我們也會預期達到我們所估計的結果,那結果就是 XXXXXX。」



雖說我們會客觀的統計,精心的計算,提出最合理的評估,

但通常結果就像賣鹹酥雞一樣,客人會說:「好啦,再多加一點,多灑一點。」



這就像是我們在一個岔路口,擺上一個經過設計的指標,

我們希望路過的人都會看到它而決定往右邊走,但是影響他的因素太多,

可能他知道左邊有捷徑,左邊的路上有賣好吃的食物,

走右邊可能會經過有隻惡犬的家等,這些因素都會影響著我們期望的目的,

要達到一個良好的成效,說要看天時、地利、人和還真的不誇張。





所以成效不是用喊的。

這就是行銷好玩的地方,我們需要由過去所建立起的類似經驗來推演,

將累計多次的成效統整起來,導出適合這次行銷規劃的成效預估。

於是評估成效最好的方式,就是要有大量的經驗與資料為基礎,

根據此次行銷的目的以及背景,來歸納出一個會說話的數字,

才會是最適合這次規劃的預估成效。



所以從經驗中,我們有哪些成效數字是可以提供給廣告主的呢?

若單純就網站來說,以下數字是我們最常提出的,以下圖片擷取自我們常用的行銷工具。







這樣的數字可以說是每一波行銷網站的基本觀測,用個簡單的比喻就是:


1. 在街上引起行人的注意
2. 進而請他們進來逛逛
3. 盡量讓他們在店內停留久一點,多看一點
4. 盡可能不要得罪他們,並且引導他們對這家店產生興趣
5. 最後希望他們能採取行動(也就是我們希望使用者做的事情)





 

訪客/瀏覽量

引起使用者的注意,除了運用良好的溝通平台(媒體策略)外,


然後要運用良好的溝通方式(表現創意),就像是玻璃櫥窗坐一隻很可愛的貓,

當客人停下時,若是那隻貓脖子上掛著牌子「我主人說沒人進來就不讓我吃餅乾」,

客人覺得很有趣,就推開了門,行銷的第一步就是要引起注意、創造訪客,想要有所成效,

這是重要的第一步。



 

跳出率/造訪深度/造訪停留時間 

客人進到店裡後,我們就要用精心規劃好的店內陳設,參觀動線吸引他們的目光,

通常這時候都會拿出最出色的一面,「喔!這店內好多貓,都好可愛!」

這時就能引起客人的好奇,開始東看西看,先了解店內有什麼,

拿起架上的東西看看,找找看有幾隻貓;

當然也有不少人會進來後看兩眼就離開(跳出, 第一階段流失),

只要溝通的方式沒有偏差,裡外溝通的訊息一致,就能有效減少快閃的客人。



 

行動/實動
 
「點杯咖啡就可以跟貓玩!」客人發現了這個重點,有人不想花錢,

多逛了一下就離開(第二階段流失),有些人猶豫的時間從0~10秒不一,

想說參考看看無妨,他們拿了menu,開始採取了行動(Call to Action),

他們開始發現,供應的是研磨咖啡,有些人開始覺得這好像要煮很久,

而且看起來不怎麼美味,還是走出了店(第三階段流失),

但也有些人發現了這家店有不少的巧思,菜單也很有創意,

而且我好想跟貓玩,所以她們點了杯咖啡,選了一個好位子,快樂的跟貓玩起來 (實動)。

過程中他們還不忘拍照、跟店員聊天(互動),走出店之前,

還拿了名片,說下次要介紹朋友來(分享)。

數位代理商們一直都在專心致力的,就是想要賣出一杯杯的好咖啡,

為此規劃出一整套完整的策略,就從在貓脖子上掛牌子,把牠抱到櫥窗邊開始。



所以,這家店一個月後能賣多少杯咖啡?

策劃團隊說,從他們的經驗來看,這一套精心規劃的銷售模式,

應該能吸引50,000人走進店裡,大概會有5,000人什麼都沒做就走出去,

然後大約有15,000人逛逛發現是間Café Shop,不想消費也走出去,

又有30,000人會索取菜單開始參考,又約莫25,000人會遞回菜單離開,

剩下大約5,000人會點了咖啡開始跟貓玩;

而這些人中,大約有3,000人會拍照片,索取名片。


你可能會好奇,他們怎麼算出來的,策劃團隊會說,

我們過去大概規劃過10間類似這樣的調性、價位、地點的Café Shop,

我們是把過去類似的經驗做為參考,做了一些調整,所以預估出這樣的數字。

那為什麼是貓?他們說:「我們發現附近有不少人應該是會喜歡貓的,

這是個不錯的策略!」

還有人說:「因為老闆喜歡貓。」

貓有幫助咖啡的銷售嗎?根據我們的專業,我說有達到我們的預期,要是你也點頭就好了。


文章來源:Z1Star-網路基因 業務總監 呂貴琮

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