成效不是用喊的！網路活動成效如何評估

 「預估的成效有多少？」  

這是我們最常被問的問題，由於數位化資料的本質，

使得數位行銷規劃的使用者行為都是可被量化的，從有多少訪客到達過，

有多少使用者參與，更精確到有多少人做 了哪一個動作(例如：下載、點擊、觀看)，

這些行為都是可被記錄的，因此在進行數位行銷規劃時，

我們自然就會想要知道：「這次的規劃，期望能達到什麼樣的數字，預估的成效，

以及是否能達到理想的KPI(Key Performance Indicators)。」






預估行銷活動的成效其實是很困難的，因為行銷並不是一個精準運算的過程，

影響成效的因素有很多，內容是否吸引人、訊息導引上是否正確、

是否有足夠的曝光量、真正要評估的成效是什麼等等。


所以老實說我一直都是這樣說的：

「我能從我們的經驗去判斷我們預期達到的效果以及預估的數字，

但是重點是，我們是以這樣的創意去執行這樣內容，我們是有信心的，

我們也會預期達到我們所估計的結果，那結果就是 XXXXXX。」



雖說我們會客觀的統計，精心的計算，提出最合理的評估，

但通常結果就像賣鹹酥雞一樣，客人會說：「好啦，再多加一點，多灑一點。」



這就像是我們在一個岔路口，擺上一個經過設計的指標，

我們希望路過的人都會看到它而決定往右邊走，但是影響他的因素太多，

可能他知道左邊有捷徑，左邊的路上有賣好吃的食物，

走右邊可能會經過有隻惡犬的家等，這些因素都會影響著我們期望的目的，

要達到一個良好的成效，說要看天時、地利、人和還真的不誇張。





所以成效不是用喊的。

這就是行銷好玩的地方，我們需要由過去所建立起的類似經驗來推演，

將累計多次的成效統整起來，導出適合這次行銷規劃的成效預估。

於是評估成效最好的方式，就是要有大量的經驗與資料為基礎，

根據此次行銷的目的以及背景，來歸納出一個會說話的數字，

才會是最適合這次規劃的預估成效。



所以從經驗中，我們有哪些成效數字是可以提供給廣告主的呢？

若單純就網站來說，以下數字是我們最常提出的，以下圖片擷取自我們常用的行銷工具。







這樣的數字可以說是每一波行銷網站的基本觀測，用個簡單的比喻就是：

1. 在街上引起行人的注意
2. 進而請他們進來逛逛
3. 盡量讓他們在店內停留久一點，多看一點
4. 盡可能不要得罪他們，並且引導他們對這家店產生興趣
5. 最後希望他們能採取行動(也就是我們希望使用者做的事情)




 
訪客／瀏覽量

引起使用者的注意，除了運用良好的溝通平台(媒體策略)外，

然後要運用良好的溝通方式(表現創意)，就像是玻璃櫥窗坐一隻很可愛的貓，

當客人停下時，若是那隻貓脖子上掛著牌子「我主人說沒人進來就不讓我吃餅乾」，

客人覺得很有趣，就推開了門，行銷的第一步就是要引起注意、創造訪客，想要有所成效，

這是重要的第一步。



 
跳出率／造訪深度／造訪停留時間 

客人進到店裡後，我們就要用精心規劃好的店內陳設，參觀動線吸引他們的目光，

通常這時候都會拿出最出色的一面，「喔！這店內好多貓，都好可愛！」

這時就能引起客人的好奇，開始東看西看，先了解店內有什麼，

拿起架上的東西看看，找找看有幾隻貓；

當然也有不少人會進來後看兩眼就離開(跳出， 第一階段流失)，

只要溝通的方式沒有偏差，裡外溝通的訊息一致，就能有效減少快閃的客人。



 
行動／實動
 
「點杯咖啡就可以跟貓玩！」客人發現了這個重點，有人不想花錢，

多逛了一下就離開(第二階段流失)，有些人猶豫的時間從0~10秒不一，

想說參考看看無妨，他們拿了menu，開始採取了行動(Call to Action)，

他們開始發現，供應的是研磨咖啡，有些人開始覺得這好像要煮很久，

而且看起來不怎麼美味，還是走出了店(第三階段流失)，

但也有些人發現了這家店有不少的巧思，菜單也很有創意，

而且我好想跟貓玩，所以她們點了杯咖啡，選了一個好位子，快樂的跟貓玩起來 (實動)。

過程中他們還不忘拍照、跟店員聊天(互動)，走出店之前，

還拿了名片，說下次要介紹朋友來(分享)。

數位代理商們一直都在專心致力的，就是想要賣出一杯杯的好咖啡，

為此規劃出一整套完整的策略，就從在貓脖子上掛牌子，把牠抱到櫥窗邊開始。



所以，這家店一個月後能賣多少杯咖啡？

策劃團隊說，從他們的經驗來看，這一套精心規劃的銷售模式，

應該能吸引50,000人走進店裡，大概會有5,000人什麼都沒做就走出去，

然後大約有15,000人逛逛發現是間Café Shop，不想消費也走出去，

又有30,000人會索取菜單開始參考，又約莫25,000人會遞回菜單離開，

剩下大約5,000人會點了咖啡開始跟貓玩；

而這些人中，大約有3,000人會拍照片，索取名片。


你可能會好奇，他們怎麼算出來的，策劃團隊會說，

我們過去大概規劃過10間類似這樣的調性、價位、地點的Café Shop，

我們是把過去類似的經驗做為參考，做了一些調整，所以預估出這樣的數字。

那為什麼是貓？他們說：「我們發現附近有不少人應該是會喜歡貓的，

這是個不錯的策略！」

還有人說：「因為老闆喜歡貓。」

貓有幫助咖啡的銷售嗎？根據我們的專業，我說有達到我們的預期，要是你也點頭就好了。


文章來源：Z1Star－網路基因 業務總監 呂貴琮