相較於過去品牌導向的網路活動,常將曝光數及點閱率做為主要KPI標的。
除了點閱數字之外,消費者的互動和參與度,
成為評估品牌導向線上活動的重要指標之一。
「先設定單一行銷目標,再思考如何與消費者互動」,網路基因總經理施俊宇說。
要產生回應必須先引發動機,消費者時間有限,
在一個品牌網站內「要消費者做幾個動作?」、
「想傳達的訊息是否直接清楚?」,都需先被釐清。
再來是操作的內容要有創意和關聯度,溝通的內容對消費者有無意義,
在互動中讓消費者感受品牌價值和精神,是品牌在網路行銷需考慮的因素。
只有好的內容,才有可能被快速分享
「我們認為Social media在所有的行銷工具中扮演了核心的角色。」
帝亞吉歐Diageo新媒體行銷協理楊雅婷說,因為Social Media的崛起,
讓行銷人夢寐以求的大量化口碑可以在短期內達成,
對於行銷人的挑戰將是,如何創造消費者感興趣的內容與議題。
如何檢視自己的品牌行銷活動是否成功?
楊雅婷提出在活動設計前,
必須先思考消費者是否會關注以及分享品牌所提供內容與活動,
「任何活動如果無法引發關注與分享,我們寧可不做!」她說。
消費者的反饋是考量品牌活動設計的重要因素,也是未來檢視活動成效的重點,
楊雅婷著實點出了行銷人在執行數位品牌活動時不同的思考面向。
回顧Johnnie Walker「夢。行者」活動成功因素,為了增加與台灣消費者的連結,
品牌堅持啟用本土代言人-魏德聖,透過消費者熟悉的人物與故事,
很容易就產生了共鳴。而魏導10年追夢的精神也與品牌KEEP WALKING精神緊密結合,
透過夢行者的故事再次強化品牌的獨特性!
反其道而行,從Earn Media影響傳統媒體
在吸引消費者討論與分享的部分,
「我們發現消費者對魏德聖的逐夢故事充滿好奇,
所以我們就舉辦了首場Facebook LIVE聊天室,在短短一個小時的對談中,
創造了許多連新聞媒體也未曾披露的獨家內容。」楊雅婷說。
「記者甚至直接與我們連絡,隔天在某大報還有半版的報導露出,
這是從社群媒體出發而促成傳統媒體效益的成功案例。」
而對談的後續整理與分享,也引發消費者主動轉貼魏導鼓動人心的佳句,
讓品牌的精神透過網友口耳相傳的力量再次傳播,
「好的內容能得到認同,自然促使消費者主動分享。」
回到活動成效評估,以Johnnie Walker為例,楊雅婷說可從三個面向來思考:
1. PAID MEDIA: 先看整體媒體購買目標達成與否
2. OWNED MEDIA: 再看設定的粉絲數是否達成
3. 最後是EARNED MEDIA: 提供的品牌活動與內容能夠引起多少消費者的討論與分享
她也強調這三個面向是相輔相承的。
例如先透過PAID MEDIA主動出擊,
藉由豐富多媒體的創意表現,吸引消費者加入成為粉絲。
OWNED MEDIA中提供消費者有興趣的內容或活動,吸引他們參與、分享,
成為推廣品牌的正面口碑,也就是EARNED MEDIA!
品牌操作需要時間累積
網路基因施俊宇總經理談到消費者行為的改變,
是近年來各品牌在網路媒體上增加投資的主因,
消費者在網路看廣告、透過網路進行決策等行為上的改變已是現象而非趨勢,
品牌導向線上活動培養的是三年後的消費者,行銷人員必須以數位品牌為概念來操作。
因此KPI是許多數字綜效的結果,而非只從單一曝光或點閱率評估,
從廣告、網站、社群媒體到手機APP,所有因素都是相關聯的,
自然要從所有環節產生的數字來檢視。
每個品牌都有自己的獨特價值和目的,
行銷人員可從每波品牌活動的KPI累積操作經驗,
而非與別的品牌活動比較,
「我們與客戶在意的是累積的數字, 因為品牌網站是長期操作的成果。」
數位媒體打造出可累積消費者聲音與推動品牌的力道,
也讓線上與線下有更多串聯脈絡,擴散力和影響力是其他媒體無法取代的,
從消費者在網路上直接的分享與回饋,或許比任何KPI數字更能感動行銷人員。
文章來源:Yahoo!奇摩社群研究團隊
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