品牌網路行銷衡量術

相較於過去品牌導向的網路活動，常將曝光數及點閱率做為主要KPI標的。

除了點閱數字之外，消費者的互動和參與度，

成為評估品牌導向線上活動的重要指標之一。



「先設定單一行銷目標，再思考如何與消費者互動」，網路基因總經理施俊宇說。

要產生回應必須先引發動機，消費者時間有限，

在一個品牌網站內「要消費者做幾個動作？」、

「想傳達的訊息是否直接清楚？」，都需先被釐清。

再來是操作的內容要有創意和關聯度，溝通的內容對消費者有無意義，

在互動中讓消費者感受品牌價值和精神，是品牌在網路行銷需考慮的因素。 


只有好的內容，才有可能被快速分享 

「我們認為Social media在所有的行銷工具中扮演了核心的角色。」

帝亞吉歐Diageo新媒體行銷協理楊雅婷說，因為Social Media的崛起，

讓行銷人夢寐以求的大量化口碑可以在短期內達成，

對於行銷人的挑戰將是，如何創造消費者感興趣的內容與議題。

如何檢視自己的品牌行銷活動是否成功？

 楊雅婷提出在活動設計前，

必須先思考消費者是否會關注以及分享品牌所提供內容與活動，

「任何活動如果無法引發關注與分享，我們寧可不做！」她說。

消費者的反饋是考量品牌活動設計的重要因素，也是未來檢視活動成效的重點，

楊雅婷著實點出了行銷人在執行數位品牌活動時不同的思考面向。

回顧Johnnie Walker「夢。行者」活動成功因素，為了增加與台灣消費者的連結，

品牌堅持啟用本土代言人-魏德聖，透過消費者熟悉的人物與故事，

很容易就產生了共鳴。而魏導10年追夢的精神也與品牌KEEP WALKING精神緊密結合，

透過夢行者的故事再次強化品牌的獨特性！

反其道而行，從Earn Media影響傳統媒體

在吸引消費者討論與分享的部分，

「我們發現消費者對魏德聖的逐夢故事充滿好奇，

所以我們就舉辦了首場Facebook LIVE聊天室，在短短一個小時的對談中，

創造了許多連新聞媒體也未曾披露的獨家內容。」楊雅婷說。

「記者甚至直接與我們連絡，隔天在某大報還有半版的報導露出，

這是從社群媒體出發而促成傳統媒體效益的成功案例。」

而對談的後續整理與分享，也引發消費者主動轉貼魏導鼓動人心的佳句，

讓品牌的精神透過網友口耳相傳的力量再次傳播，

「好的內容能得到認同，自然促使消費者主動分享。」

回到活動成效評估，以Johnnie Walker為例，楊雅婷說可從三個面向來思考：

1. PAID MEDIA: 先看整體媒體購買目標達成與否

2. OWNED MEDIA: 再看設定的粉絲數是否達成

3. 最後是EARNED MEDIA: 提供的品牌活動與內容能夠引起多少消費者的討論與分享

她也強調這三個面向是相輔相承的。

例如先透過PAID MEDIA主動出擊，

藉由豐富多媒體的創意表現，吸引消費者加入成為粉絲。

OWNED MEDIA中提供消費者有興趣的內容或活動，吸引他們參與、分享，

成為推廣品牌的正面口碑，也就是EARNED MEDIA！




品牌操作需要時間累積

網路基因施俊宇總經理談到消費者行為的改變，

是近年來各品牌在網路媒體上增加投資的主因，

消費者在網路看廣告、透過網路進行決策等行為上的改變已是現象而非趨勢，

品牌導向線上活動培養的是三年後的消費者，行銷人員必須以數位品牌為概念來操作。

因此KPI是許多數字綜效的結果，而非只從單一曝光或點閱率評估，

從廣告、網站、社群媒體到手機APP，所有因素都是相關聯的，

自然要從所有環節產生的數字來檢視。

每個品牌都有自己的獨特價值和目的，

行銷人員可從每波品牌活動的KPI累積操作經驗，

而非與別的品牌活動比較，

「我們與客戶在意的是累積的數字， 因為品牌網站是長期操作的成果。」


數位媒體打造出可累積消費者聲音與推動品牌的力道，

也讓線上與線下有更多串聯脈絡，擴散力和影響力是其他媒體無法取代的，

從消費者在網路上直接的分享與回饋，或許比任何KPI數字更能感動行銷人員。
  


文章來源：Yahoo!奇摩社群研究團隊